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傍上吉尼斯
“2015年初,在广州蓓蕾剧院,我们打破了最多人同时敷面膜的吉尼斯世界纪录。”谈起这个壮举,成金波一脸骄傲。他高兴的是,自己竟然也可以成为某种意义上的世界第一。
“营销层面的吉尼斯世界纪录完全是一个噱头。”广东省广告有限公司策划总监彭旭知说。在他看来,那些完全以炒作为核心、缺少真正内涵的营销,可能会随着越来越多的企业运用吉尼斯世界纪录这个牌子,而失去原有的吸引力。
互联网资深观察家南冥一鲨则直言:“过度商业化的吉尼斯世界纪录已经沦为营销工具,权威性大大降低。”
但对启心(中国)整合营销机构总经理卢东来说,这些争议丝毫没有影响他促成多家企业与吉尼斯世界纪录的“结合”。
“有争议才能吸引眼球。”他说,没有眼球很难提高品牌知名度。“在中国,大部分消费者心中,凡是与吉尼斯世界纪录沾边的就是好产品。”
他更愿意用“吉尼斯世界纪录效应”和“捆绑理论”来说服他的客户。“小品牌去捆绑作为大品牌的吉尼斯世界纪录,很容易提升知名度,对品牌和销量会有双提升。”
而在“吉尼斯世界纪录营销”的诱惑下,通常每10个客户中会有8个感兴趣。
“吸金”VS“吸睛”
一位深谙事件营销的业内人士介绍,在中国,吉尼斯世界纪录已变为一种营销新模式。
企业与吉尼斯合作,往往出于公关宣传需求,试图通过“最薄的智能手机”“最大的鞋”等显眼的世界之最宣传语吸引目光。作为挑战策划人,卢东对吉尼斯强大的“吸睛”能力有最直观的感受,“每天都有广告圈内人士和客户咨询吉尼斯世界纪录挑战的事。”
像成金波一样的企业主不在少数,整个2014年,吉尼斯世界纪录挑战之风席卷中国。3月18日,1号店24小时内累计售出近70个集装箱、共计1031412.5升进口牛奶,创造“单一网上平台24小时销售最多的牛奶”吉尼斯世界纪录称号;7月3日,腾讯QQ同时在线达到峰值,获得“单一即时通信平台上最多人同时在线”的吉尼斯世界纪录称号;9月9日,金立ELIFE S5.1成功拿下“最薄智能手机”的吉尼斯世界纪录称号。这些仅仅是吉尼斯世界纪录“中国纪录”的一小部分。
可定制的商务合作
在世界各地拥有数以亿计拥戴者的吉尼斯,其大中华区总部每天都能收到众多申请。
实际上,吉尼斯毫不避讳其商业色彩。为最大程度上覆盖不同群体,吉尼斯还针对著名品牌、旅游胜地、地方政府以及机构,为其量身打造了定制版《吉尼斯世界纪录大全》,其中4页篇幅专门介绍企业,方便纪录保持者将其作为礼品赠送客户、员工或亲友。对于吉尼斯而言,商务合作是其重要的商业模式。
一个被津津乐道的例子是,2010年,宝马通过了一项25人同时进入一辆MINI车的吉尼斯世界纪录,这正是宝马与吉尼斯世界纪录进行的深度商业合作,通过央视一套《吉尼斯中国之夜》节目将MINI车“小身材、大空间”的优势展现给了中国观众。
令吉尼斯尴尬的是,随着在中国的生意越做越大,“山寨”大军也蜂拥而至——切尼斯、基尼斯、世界纪录协会、扛旗世界纪录等商业组织,开始与之争夺市场蛋糕。
除了严格审批,面对侵权行为,比如未经授权许可擅自使用吉尼斯的相关商标,或者混淆品牌概念,吉尼斯也开始叫板“山寨”行为。(据《瞭望东方周刊》)
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